Business : comment bouleverser les règles du jeu



Cafeine Le Mag
Mardi 12 Mai 2015

En proposant des produits innovants, des services inédits, des solutions en phase avec une demande ou une tendance économique ou sociale, certaines entreprises ont révolutionné des marchés dans lesquels elles faisaient pourtant figure de petites nouvelles. Retour sur les parcours de quelques-uns de ces nouveaux entrants qui ont bouleversé les règles du jeu.


Leenders / Flickr (cc)
Leenders / Flickr (cc)
La révolution des petites annonces autour de ses principes originels : simplicité et proximité

En 2006, lorsque Leboncoin.fr est lancé, le marché des petites annonces est bien structuré. Le virage de l’internet a même déjà été négocié, autour des sites de La Centrale, de ParuVendu et surtout du géant Ebay. Olivier Aizac, embauché pour lancer la version française du site suédois de petites annonces Blocket.se, va néanmoins révolutionner le marché en misant sur trois piliers : simplicité, gratuité, et proximité. Le design est simpliste, épuré, et il n’est pas nécessaire de créer un compte pour poster une annonce. Celles-ci sont gratuites, une mesure de lancement qui aurait dû être provisoire mais qu’Olivier Aizac tient par la suite à conserver. Ce qui n’a pas empêché Le Bon Coin d’être rentable dès 2008, deux ans plus tôt que prévu, grâce aux revenus publicitaires générés par son incroyable audience, ainsi qu’à la vente des options de visibilité, et des services aux professionnels. Enfin, le site met en avant la proximité, avec ses annonces classées par régions, et non par catégories (une carte de France depuis adoptée par l’ancien leader Ebay…). Et c’est ainsi que Le Bon Coin, avec ses 10 millions de visiteurs par mois, est devenu le premier site de petites annonces automobiles, immobilières… et même d’offres d’emplois. « Nous n’avons pas réinventé la roue, nous sommes restés sur des principes simples », revendique pourtant Olivier Aizac.

Le café se renouvelle autour du produit… et des services

S’il est en revanche une entreprise qui se targue d’avoir su innover, c’est Nespresso, qui a reconfiguré le marché du café avec son invention : les machines à expresso à dosettes. Quant à la fin des années 80, l’entreprise, filiale du géant Nestlé basée en Suisse, commence à commercialiser ses produits, le marché de la consommation de café est en stagnation. Aujourd’hui, le marché des dosettes représente en Europe le quart du marché du café... Et en France, Nespresso est resté largement leader sur ce segment qu’elle a inventé : elle vend 73% des machines et 85% des dosettes – ce qui n’est d’ailleurs pas sans lui causer quelques soucis avec les autorités de la concurrence. Arnaud Deschamps, DG France, explique que le succès de l’entreprise repose sur une « trilogie » : « expertise café, technologie de pointe, dimension service ». Car outre une innovation produit constante, et un positionnement haut de gamme revendiqué (avec des exigences qualité et un concept de « grand cru » développé autour du café), Nespresso fait figure de modèle en matière de relation client et de service à haute valeur ajoutée (club Nespresso, boutiques…). Désormais l’entreprise doit faire face à un autre défi : résister aux challengers qui entendent aussi entrer dans le jeu…

Le coffret-cadeau réinvente les loisirs

C’est en tant que précurseur que Wonderbox a, elle, abordé le marché des coffrets cadeaux en 2004. James Blouzard et Bertile Burel, jeunes mariés férus d’aventure, reviennent alors d’un tour du monde avec la conviction que « le plus beau cadeau à offrir [c’est] l’expérience ». Ils perçoivent déjà le potentiel du coffret cadeau, à une période où, en outre, la crise rogne les budgets, et où les temps de loisirs se fragmentent et se raccourcissent. Nouvelle venue sur le marché des loisirs, Wonderbox mise alors sur la qualité et la satisfaction client pour se développer sans précipitation, mais sur des bases solides. Ainsi les prestataires, aujourd’hui au nombre de 53 000, sont sélectionnés et testés avec soin, ce qui constitue toujours l’une de ses grandes forces. Le service client, que Wonderbox a choisi de maintenir en interne pour en garantir la réactivité et la proximité, permet aussi d’assurer une qualité de service qui sert la notoriété comme le développement de l’entreprise. En innovant en permanence (développement de l’offre et nouveaux types de coffrets), Wonderbox est parvenue à se hisser à la place de leader sur son marché, alors que durant la dernière décennie de nombreux challengers sont apparus… et ont disparu. « Si nous sommes numéro 1 aujourd’hui, c’est parce que nous avons toujours cherché à faire les choses un peu mieux, aussi bien pour nos clients que pour nos partenaires », explique Bertile Burel.

Tous ces nouveaux entrants sont parvenus à bouleverser les règles du jeu parce qu’ils ont su réinventer des produits, des services… et même leur métier. Aujourd’hui, on assiste à ce type de mutations dans d’autres secteurs. Drivy (ex-voiturelib), premier site français de location de voiture entre particuliers, est par exemple en train, grâce à un nouveau service, de bouleverser les codes du marché de la location de véhicules. Et se voit déjà comme un futur géant : de ses 250 000 membres et 16 000 personnes qui proposent leur véhicule à la location à ce jour, Drivy pense franchir d’ici deux ans le cap des 4 millions de membres et des 150 000 véhicules. « Essayez de faire les choses différemment pour trouver votre marché », résumait James Blouzard de Wonderbox, interrogé sur les conseils qu’il donnerait à un entrepreneur. Un principe dans lequel beaucoup de ces entreprises qui ont bouleversé les règles du jeu se reconnaîtraient…
 
 

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