Conso : la certification, ça vous parle ?



Cafeine Le Mag
Jeudi 28 Janvier 2016

Et si, passées les années bling-bling et le règne de l’esbroufe, l’avenir de la consommation et donc du marketing se trouvait désormais dans la transparence, le respect de certains principes et la validation objective ? C’est ce que semble présager le succès de la certification, reposant sur l’évaluation extérieure et objective des pratiques d’une entreprise volontaire.


De la réclame à la norme certifiée
 
Sommes-nous en train d’entrer dans une nouvelle ère marketing ? Du bonimenteur de foire à la pub en passant par les premières « réclames », la promotion passait essentiellement jusque-là par un certain art de la mise en scène, une rhétorique affutée dans le but de vanter les vertus d’un produit ou d’exalter la qualité d’un service, voire par la supercherie la plus franche... Souvenons-nous, à cet égard, du métier cocasse de « fou guéri », exercé au XIXème siècle dans les plus distingués cabinets de médecine, et qui consistait à surgir dans la salle d’attente en s’exclamant qu’on venait de guérir subitement grâce au génie du praticien ? Il semble que dans ce domaine, on tende à développer aujourd’hui l’exact opposé d’un pareil exemple et que s’opère même plutôt une transition de l’artifice à la science, de la séduction à la validation, en somme : du subjectif à l’objectif.
 
Les entreprises ont compris il y a déjà longtemps l’intérêt de « l’objectivité scientifique » pour attester des qualités d’un produit ou d’un service. Si la publicité met encore parfois en scène de faux scientifiques sous la forme de pseudo-reportages (pensons aux pubs pour les dentifrices), la plupart fait désormais appel à ceux qui servent de nouveaux garants de l’objectivité des pratiques et de la qualité des produits : les groupes de certifications. DEKRA, COFRAC ou l’AFNOR peuvent ainsi justifier des prétentions d’une entreprise en matière éthique, management, développement durable, relation client, etc., et cela grâce à des processus d’expertise complexes, reposant sur des évaluations par rapport à des normes précises. Qu’il s’agisse d’obtenir par ce biais l’accès à un certain marché (le « bio » en alimentaire, est l’occurrence la plus connue), ou de la démarche d’une « normalisation volontaire » (mise en conformité), les plans sur lesquels elle peut être mise en œuvre sont devenus très nombreux, comme en témoigne la multiplication des fameuses normes.
 
Celle que l’on nomme « ISO 26 000 » définit par exemple la « responsabilité sociétale » des entreprises. « Nous avons très rapidement mesuré au plan international, dès 2000, l’importance de cette thématique pour les années à venir. » (1) note Olivier Peyrat, directeur général du groupe AFNOR. L’implication du groupe ne sera d’ailleurs pas pour rien dans l’influence française au moment d’élaborer la norme au plan international. Les questions que celle-ci prend en charge se recoupent dans une sphère à la fois vaste et cohérente : gouvernance, droits de l’homme, conditions et relations de travail, environnement, bonnes pratiques des affaires, lutte contre la corruption, protection des consommateurs, engagement sociétal. De quoi revendiquer une « plus-value éthico-morale » conséquente, et on ne peut plus d’actualité compte tenu des préoccupations contemporaines.
 
Exigence éthique et performance économique
 
Cette franche association, assez inédite, entre éthique et contrôle, contrôle et économie, fait néanmoins preuve d’une efficacité redoutable. Schneider Electric, par exemple, a été la première entreprise à avoir fait certifier ses sites au niveau mondial à la norme ISO 50 001, « Systèmes de management de l'énergie ». L’entreprise a, dans ce contexte, dû faire la démonstration concrète de sa politique visant une meilleure utilisation de l’énergie, justifier de la réalisation des objectifs qu’elle s’était alloué et de la démarche d’amélioration continue qu’elle poursuit. Bénéfice collatéral non négligeable : l’entreprise a accru au passage la compétitivité de ses sites. En effet : une meilleure maîtrise du gaspillage induit naturellement une meilleure maîtrise du risque financier.
 
Pour Optic 2000, la certification, à travers la certification de service « Qualité en optique », est également un moyen d’attester du professionnalisme de ses opticiens, ainsi que l’attention portée à la relation client ou encore la qualité de service. « Elle nous permet (…) de réaffirmer notre rôle de professionnels du domaine de la santé et de nous distinguer objectivement des simples réseaux de distribution » (2), indique le secrétaire général d’Optic 2000, Yves Guénin. Forte d’un réseau qui couvre l’ensemble du territoire, la première enseigne d’optique française, Autre enjeu d’importance pour Optic 2000 à travers la certification : attester de ses compétences pour assumer les délégations de compétences de la part des ophtalmologistes. La certification s’inscrit bien dans une dynamique « filière optique » visant à faciliter cette délégation de compétences pour répondre aux enjeux de santé de proximité et faire face à la désertification médicale. Avec plus de 1000 points de vente déjà normalisés, soit les deux tiers du réseau, le label vient ainsi renforcer et accréditer la démarche globale de l’entreprise, dont les objectifs vont au-delà des problématiques des seuls opticiens. Une manière de « mobiliser les troupes » autour d’un objectif fédérateur de santé publique.
 
Car c’est également en interne que le processus de certification diffuse un dynamisme salutaire et rapidement vérifiable. « La démarche qualité que nous avons mise en place s’est avérée très fédératrice, elle a permis d’impliquer davantage l’ensemble des collaborateurs », (3) témoigne par exemple Marie-Claire Ruault, responsable qualité de Guy Hoquet l’Immobilier. Le réseau de franchise immobilière valorise par cette démarche la qualité du rapport franchiseurs-franchisés qu’elle a instauré. Et à l’instar de l’enseigne Optic 2000, Guy Hoquet, conjointement à ces certifications qualité, a ouvert un chantier sur le développement durable et défend les mêmes valeurs de citoyenneté et de proximité… L’exercice de la certification semble ainsi entraîner naturellement les entreprises vers une nouvelle culture, une nouvelle mentalité, une nouvelle pratique avec des répercussions à tous les niveaux.
 
Une nouvelle culture d’entreprise
 
Mais attention, cette nouvelle culture d’entreprise est très exigeante : l’obtention de la norme passe par la venue de « clients mystères », divers entretiens, un audit, des plans d’actions, et la certification doit, de plus, être renouvelée tous les trois ans. Celle-ci implique donc une pratique soutenue, qui oblige à des remises en cause permanentes et à une attention sans cesse ranimée quant aux exigences des clients et des partenaires. Un esprit propice à améliorer les performances et qui repose donc essentiellement sur une forme d’émulation en continu.
 

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