Le cognac, une boisson mondiale



Cafeine Le Mag
Vendredi 25 Janvier 2013

Le cognac est un produit de terroir insolite. Cette eau-de-vie bien de chez nous est aujourd’hui plus consommée en vendu à l’étranger qu’en France. Les Français seraient-ils rebutés par cet alcool fort ? Si les qualités gustatives de ce digestif semblent en faire un produit accessible, il semblerait plutôt que le cognac soit confronté à une forte concurrence sur son marché domestique.


Le cognac, une boisson mondiale
Produit en Charente, le cognac est une eau-de-vie bien connue des consommateurs étrangers. Ce symbole du savoir-faire français est en effet commercialisé dans plus de 150 pays. En 2012, pas moins de 168 millions de bouteilles de cognac ont été vendues à l’étranger. En d’autres termes, 97 % de la production de cognac est exportée, notamment par quatre grandes maisons que sont Martell, Hennessy, Courvoisier et Rémy Martin.
 
Après avoir traversé une crise dans les années 1990, le marché du cognac connaît une nouvelle période de croissance. La producion est notamment tirée vers le haut par de fortes ventes aux États-Unis, en Chine et en Russie. À titre d’exemple, il s’est vendu en Chine au cours de l’exercice 2012 plus de 25 millions de bouteilles de cognac. Fait insolite, cette boisson est également devenue un symbole du milieu rap en Amérique du Nord. Les artistes afro-américains l’ont en effet adopté en réaction au whisky traditionnellement associé aux populations blanches. Certains n’hésitent d’ailleurs pas à associer leur nom à la promotion de certains produits voire à lancer leur propre marque.
 
Ainsi, le cognac est-il avant tout un produit d’exportation. C’est un produit sûr de ses atouts puisque la plupart de ses marchés sont en forte croissance. Le marché chinois a par exemple augmenté de plus de 20 % entre 2011 et 2012. Mais malgré cet engouement à l’étranger, il faut bien reconnaître que le cognac est boudé en France où seuls environ 3 % des bouteilles produites sont consommées annuellement.
 
Sur le marché français, le cognac fait face à la concurrence du whisky. La France est en effet devenu un bastion de cette seconde eau-de-vie. Le pays est par exemple devenu le premier marché mondial de single malt. Spiritueux d’adoption, le whisky semble avoir détrôné le traditionnel cognac en France. Mais cette dernière boisson n’est pas dépourvue de ressource.
 
D’après une enquête IPSOS réalisée en 2007, le cognac possède une assez bonne capacité de séduction gustative. Cette étude commandée par le Bureau National Interprofessionnel du Cognac (BNIC) montre en effet que « le cognac est l’un des alcools les mieux notés sur le goût » par les consommateurs interrogés. Le produit a donc tout pour plaire, mais il manque de visibilité. En effet, l’étude montre également que l’image du cognac demeure trop luxueuse pour séduire le marché de masse. Une image que les producteurs se devront donc d’assouplir s’ils veulent élargir les goûts des consommateurs français.
 
En dépit d’une certaine discrétion sur le marché français, le cognac semble conserver quelques atouts à faire valoir auprès des consommateurs nationaux. Malgré la concurrence du whisky, le cognac reste une boisson appréciée de ceux qui la connaissent. Aussi semble-t-elle aujourd’hui pâtir surtout de la méconnaissance du public. Après avoir conquis l’international, il faudra donc que le cognac conquérisse le marché français. Un paradoxe qui, finalement, n’est pas incompréhensible quand on sait que les premiers succès du cognac à l’export remontent au XVIIIe siècle.

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