Le rêve, l’exploit et le challenge : nouveau terrain des marques



Cafeine Le Mag
Vendredi 27 Septembre 2013

Le sponsoring sportif n’est pas nouveau : depuis le 19ème siècle les marques associent régulièrement leurs noms à des compétitions ou événements sportifs en tous genres. Coca-Cola avec les JO, Lacoste avec la Fédération Française de Tennis, Adidas avec la FIFA : toutes utilisent l’exploit, le challenge, comme pour mieux communiquer des valeurs qui leur sont propres. Certaines de ces marques même deviennent acteurs à part entière des événements qu’elles organisent.


Photo : http://www.freedigitalphotos.net
Photo : http://www.freedigitalphotos.net

Red Bull donne des ailes… à la visibilité d’un marketing sportif d’un genre différent

Le 14 octobre dernier, Félix Baumgartner réalise le plus haut saut en chute libre de l’histoire. Un plongeon de plus de 36 000 mètres organisé par Red Bull, sponsor unique de ce projet, nommé d’ailleurs « Red Bull Stratos ». L’exploit est alors sans doute aussi commenté que la stratégie marketing de la marque, qui va bien au-delà du sponsoring sportif classique : elle a en effet pour habitude de racheter des clubs de sport, de produire des compétitions, et va même jusqu’à former des sportifs ou créer ses propres équipes. Si, indéniablement, la marque de boissons énergisantes force le trait, elle n’a pourtant pas inventé ce lien d’un genre particulier entre les marques et les compétitions sportives qui font de ces dernières un prolongement naturel des activités des premières.

Rallye automobile et Optic 2ooo : une association bien vue

Entre Optic 2ooo, et l’automobile, « c’est une histoire de passion », affirment de concert Didier Papaz et Yves Guénin, respectivement président et secrétaire général de l’enseigne. Après 16 ans  de partenariat sur le rallye Optic 2ooo / Tunisie, le Groupe est devenu depuis quelques années le sponsor du Tour Auto, succédant ainsi à Lissac, qui est d’ailleurs une de ses autres enseignes. Loin de se contenter d’accoler son logo sur les vestes et les véhicules des coureurs, Optic 2ooo remplit pleinement sa mission de partenaire principal, s’implique totalement dans l’organisation du rallye et l’intègre pleinement dans sa stratégie de communication interne et externe, ainsi que dans ses actions de prévention et de solidarité.
Le choix d’être un acteur de premier ordre dans cette compétition automobile historique qui fait concourir sur les routes de France des véhicules de collection ne s’est pas fait au hasard. Car, comme le rappelle Yves Guénin en citant un célèbre slogan de la Sécurité Routière, « Au volant, la vue c’est la vie ». Et pour cause, 90% des informations nécessaires à la conduite passent par la vue. Dans le cadre de la mise en place du permis européen, Optic 2ooo et OptissimO ont lancé une expérimentation inédite en Alsace, permettant aux candidats au permis de conduire de faire tester gratuitement leur aptitude visuelle à la conduite chez les 54 opticiens partenaires. Depuis le lancement de « Mon permis à portée de vue », en avril 2012, ce sont plus de 1 000 personnes qui ont pu bénéficier de ces tests gratuits.
 
Pour la première fois cette année, lors du Tour Auto, l’Enseigne a organisé un dépistage visuel des 250 pilotes et co-pilotes en course . Une équipe d’opticiens Optic 2ooo s’est déplacée au Grand Palais avec un ophtalmologiste qui procédait à un examen de vue auprès des concurrents. Environ 20% d’entre eux étaient mal corrigés et ont bénéficié d’un équipement à leur vue.  
 
 Pour Optic 2ooo, le Tour Auto permet aussi de mettre en place un important dispositif de prévention : des centres de dépistage visuel et audio  sont à disposition des visiteurs sur tout le parcours Les stands servent aussi à donner plus d’ampleur à l’engagement d’Optic 2ooo auprès de l’AFM Téléthon. Enfin, le mini tour auto invite les enfants de 6 à 13 ans à se mettre dans la peau d’un pilote en prenant le volant d’une mini voiture électrique sur un circuit fermé et à intégrer les notions de sécurité au volant.  
Le Tour Auto permet aussi de mobiliser le réseau, qui compte 1200 points de vente, autour d’un événement fédérateur. Yves Guénin relie d’ailleurs l’image de la course à celle des magasins, déclarant, avec humour, que le Tour Auto démontre qu’ « Optic 2ooo fait souvent la course en tête ». L’Enseigne est en effet, depuis plusieurs années consécutives, le leader du marché de l’optique en France, et la première enseigne de distribution non alimentaire du pays.

Jacques Vabre met les voiles sur la route du café

La transat Jacques Vabre existe depuis 1993. Course transatlantique bien connue des marins, elle consiste à suivre, au départ du Havre, la route qu’empruntaient les grands voiliers marchands vers les pays producteurs de café, la fameuse route du café. Là aussi, la marque va plus loin qu’un sponsoring classique : elle est à l’origine de cette course et lui a donné un sens (et une direction !) directement liée à son activité et à ses valeurs. Lors du dixième anniversaire de la course, Elise Bioche, chef de produit, expliquait : « Nous ne sommes pas un simple sponsor, et nous ne sponsorisons aucune autre épreuve. Même si nous en confions l'organisation à la société Pen Duick, nous avons créé cet événement, aujourd'hui en totale adéquation avec notre image de marque ». Jacques Rosio, directeur marketing, précise aujourd’hui que « pour Jacques Vabre, le choix de la voile n’est pas un hasard. La passion, l’engagement, le respect, l’authenticité sont autant de valeurs que nous partageons avec ce sport ».
La transat est également un support majeur de communication pour l’entreprise, ainsi que l’occasion de mettre en œuvre de façon visible sa politique de développement durable. « Prendre la mer, agir pour la Terre » est devenu le slogan de la course, qui, depuis sa huitième édition, est la première épreuve nautique de grande ampleur « à limiter son empreinte environnementale et à compenser ses émissions carbones résiduelles ».  L’entreprise met ainsi en cohérence la nature de la transat avec sa politique générale : depuis près de 15 ans elle est en effet très engagée dans l’amélioration des conditions de production et de vie des caféiculteurs, et la sauvegarde de la faune et la flore. C’est ainsi que 50% de son portefeuille café est à ce jour vérifié par l’ONG Rainforest Alliance, l’objectif étant d’arriver à 100% en 2015. L’occupation médiatique par Jacques Vabre du terrain de l’exploit et du challenge s’inscrit ainsi dans un véritable projet d’entreprise global, que la marque cherche à mettre en cohérence avec ses valeurs et la vision de son activité.

Le rêve et l’exploit sont des vecteurs de communication… et d’action

Le sponsoring sportif peut aller bien au-delà d’un investissement ponctuel – et parfois opportuniste – dans une activité. C’est même, d’une façon générale, une condition de son efficacité : « Si la publicité traditionnelle a pour objectif de mieux faire connaître la marque, le sponsoring sportif concourt quant à lui à la faire aimer. Pour autant, parce qu’il mobilise le registre des valeurs, ce mode de communication doit nécessairement s’inscrire dans la fidélité et la durée », analyse André Renaudin, le directeur d’AG2R La Mondiale, dans un article consacré au sujet. Le Tour Auto Optic 2ooo comme la Transat Jacques Vabre font partie de ces cas d’école d’associations intrinsèques et réussies entre une marque et un événement sportif. Grâce à la cohérence entre les valeurs de l’une et de l’autre et à une logique entre les métiers de l’entreprise et la nature de l’épreuve, le partenariat peut légitimement s’établir dans la durée. Et devenir ainsi plus qu’un terrain de jeu : un véritable terrain d’action, et d’expression de ses convictions.

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