Le showrooming est-il une menace pour la vente en magasin ?



Valérie Dumas
Vendredi 27 Juin 2014

Une récente étude Médiamétrie/NetRatings montre que 40% des acheteurs, en France, pratiquent le showrooming, ou le repérage en magasin des offres qui les intéressent pour les comparer ensuite via leur smartphone avec d'autres enseigne ou, pour 8% d'entre eux commander ensuite en ligne. Cette pratique menace-t-elle les magasins ou est-elle au contraire une opportunité ?


Ce sont les secteurs de la téléphonie, des cosmétiques et de la maison qui sont le plus impactés par le showrooming. Les acheteurs y ont recours pour "éviter de faire la queue", "être livré chez soi" ou encore pour "bénéficier d'offres exclusives web". Aux Etats-Unis, certaines enseignes n'ont pas hésité à brouiller le réseau internet dans leur magasin pour contrer le phénomène et en Australie, une enseigne a même instauré une taxe de 5 dollars pour les clients surpris en train de consulter leur smartphone en magasin pour ensuite ne rien acheter...

Les showroomers ont-ils raison ?

La distribution en magasin n'apporterait-elle plus aucune valeur ajoutée au consommateur ? Certains le pensent en dénonçant une uniformisation des magasins et des espaces qui ressemblent parfois davantage à des entrepôts... vides. La crise aidant, les responsables d'enseigne ont cherché à la fois l'économie et la standardisation et ont perdu de ce fait toute capacité à se différencier. Et l'avènement de la concurrence incarnée par le smartphone du consommateur les contraint à repenser complètement le modèle sur lequel ils surfaient allègrement sans avoir à se soucier de leur environnement concurrentiel.

De l'importance du service client

Certaines enseignes ont réagi en insistant sur le service client, sur le modèle des Apple stores, où on a l'impression qu'il y a toujours de l'animation et où le client passe en moyenne beaucoup de temps. Il faut dire que les produits électroniques et informatiques s'y prêtent bien car l'information (voir la formation) du consommateur est très attendue. Il est aussi toujours plus attrayant de pouvoir toucher et tester les produits plutôt que de les choisir directement sur le web. Dans le secteur du prêt à porter, certaines enseignes ont mis en place "l'essayage électronique" où la cliente, une fois les vêtements essayés, peut être connectée directement à ses amies à distance via Facebook.
 
Selon une étude réalisée par le cabinet Accenture, le client recherche une "shopping experience", que ce soit sur Internet ou dans les magasins. Ils attachent une importance toute particulière à être libres de faire leur choix de manière aisée et confortable et veulent une interaction avec le vendeur la plus rapide, directe et authentique possible.

Du showrooming au webrooming

La bonne nouvelle, c'est que les consommateurs heureux pratiquent désormais le webrooming, c'est à dire qu'ils consultent les produits en ligne préalablement à leur visite en magasin, et que cette tendance est très nettement en hausse. Aux Etats-Unis, le webrooming, qui pesait 1200 milliards de dollars en 2012 progresserait jusqu'à 1800 milliards de dollars en 2017 selon Forrester Research.

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