Les jeux de société français ont le vent en poupe



Mercredi 26 Mars 2014

Une petite entreprise française, Asmodée vient de ravir la première place des jeux de société vendus en France au leader international Hasbro.


Les jeux de société français ont le vent en poupe
Hasbro has been

Les américains Hasbro (Monopoly, Bonne Paye, Cluedo) et Mattel (poupée Barbie entre autres), comme les autres dominants du marché historique l’allemand Ravensburger, le hollandais Goliath sont tous sur le même modèle de jeux de sociétés. Pour une partie de Monopoly par exemple, il faut compter entre une et deux heures. Les jeux sont historiques, des best-sellers et ne se renouvèlent que très peu. Depuis trois années, Hasbro a effectué en segmentation marketing de son jeu phare du Monopoly avec les dérivés ‘monde’, ‘city’, ‘Marseille’, et tant d’autres.

Toute cette effervescence d’un pain blanc qui devient bien dur s’explique par la montée en puissance de nouveaux arrivants qui cassent la baraque (cela pourrait être le nom d’un nouveau jeu). En deux années, Hasbro a vu sa part de marché dans l’hexagone chuter de 28 à 19% (source études NPD). Alors, il y a de quoi s’inquiéter pour cet américain qui voyait depuis plusieurs années une machine à cash sans ne rien faire du tout. Bref, une aubaine ! Et patatras, le français débarque avec ses jeux bien différents.

Des « plus » qui font la différence

Asmodée, qui aujourd’hui est une PME installée dans les Yvelines de 170 personnes est sur le point de passer à la taille réellement de big toy.
Son succès, encore inespéré il y a dix années, vient de copains de lycée qui préféraient faire l’école buissonnière en allant s’inventer des parties de jeux de sociétés plutôt que d’être discipliné en assistant à des cours qu’il ne trouvaient absolument pas divertissants, y compris intellectuellement.

Ces ados intellos, ont créé Asmodée. Un fonds d’investissement est venu, puis un autre pour finalement être racheté par Eurazeo, très discret et pourtant dont le portefeuille est bien juteux : Europcar et le blanchisseur nettoyeur Elis qui font partie des éléments phares.

Ce qui distingue vraiment Asmodée, c’est la durée du jeu et la satisfaction immédiate des joueurs. Une partie de Dobble par exemple, dure en moyenne cinq minutes. Jungle Speed et Time’s up durent un peu plus longtemps, mais n’excèdent pas vingt minutes. On est loin du minimum d’une heure de jeu chez Hasbro. De plus, les thèmes des jeux répondent mieux aux attentes des clients : connectivité, impatience, confidence et échange.

Enfin, l’équipe marketing effectue à l’image d’une campagne politique un travail de terrain. Plus de 1500 animations sont organisées chaque année en France dans des magasins spécialisés très ciblés et non des supermarchés. C’est d’ailleurs le canal exclusif de distribution : le détaillant spécialisé. Des parties sont organisées avec les professionnels d’Asmodée et des boîtes de jeux sont offertes. C’est un peu l’esprit Tupperware pour le jeu et l’effet boule de neige est réussi : tous les joueurs achètent le jeu, qui en parlent, se vantent, et les curieux autour sont aussi médusés et achètent le jeu si particulier. Au niveau marketing, c’est un choc, puisqu’il ne faut que cinq minutes pour convaincre de l’achat.
C’est ainsi que le petit français démonte le géant américain. Le rêve français : tout le monde peut y croire !

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