Quelles stratégies pour les commerces de proximité ?



Cafeine Le Mag
Mercredi 19 Février 2014

La création de vastes centres commerciaux à distance du centre-ville avait déjà provoqué des inquiétudes il y a quelques décennies. Plus récemment, l’arrivée du e-commerce est apparue comme une nouvelle menace pour le commerce de proximité. Pourtant, il n’en est rien. Comment les entreprises ont-elles valorisé leurs atouts ? Que mettent-elles en place pour fidéliser une clientèle exigeante ?


Photo : Javier Mediavilla Ezquibela
Photo : Javier Mediavilla Ezquibela

Aimer faire découvrir et partager de nouveaux produits près de chez soi

Trop d’information tue l’information ! Aujourd’hui, le consommateur est noyé sous des offres et des publicités accrocheuses qui le sollicitent tout au long de sa journée. Devenu las de cette communication omniprésente, il est à la recherche de contacts personnalisés, et encore plus pour des produits “plaisir“ comme le vin. Dans ce domaine de connaisseurs, le client aime être guidé, conseillé et invité à découvrir de nouveaux arômes. Et dans ce registre, ce n’est pas pour rien que Nicolas, le caviste, est la première enseigne de distribution de vins en centre-ville.
 
En effet, l’enseigne cultive l’amour du vin depuis plus de deux siècles et il le fait partager à ses clients. Assumant pleinement son rôle de caviste-conseiller, chaque responsable de magasin suit un stage d’œnologie poussé. Mais ce n'est pas tout : chez Nicolas, c’est aussi une ambiance que l’on vient chercher et l’enseigne a fait de ses boutiques d'authentiques lieux d’échanges et de convivialité. L’approche relationnelle est un maillon essentiel de la relation client.
 
Comme le précise Isabelle Johanet, responsable marketing et communication, « nos cavistes délivrent des conseils au quotidien sur l’origine des vins et des cépages, mais aussi sur les alliances mets et boisson ». Par ailleurs, parce que tout le monde n’habite pas une région viticole, elle précise que son réseau de boutiques est construit de telle sorte qu’« il est facile de trouver un caviste près de chez soi ».

L’accueil et le conseil

Si les acteurs du commerce développent une approche multi canal pour communiquer, le lien avec le client cependant se fait souvent via le magasin. Aussi, la nouvelle communication engagée depuis deux ans chez Marionnaud repose sur les valeurs fondamentales de l‘enseigne, les trois «P» : proximité, plaisir et professionnalisme. Ainsi,  la chaine de produits de beauté, leader en France en nombre de magasins et d’instituts de beauté, a mis en place une démarche continue d’amélioration de ses espaces de ventes.
 
Depuis quelques mois l’enseigne a notamment entrepris un projet d’harmonisation et de modernisation de ses boutiques : parcours client repensé, nouvelle signalétique pour mieux se repérer, chaque magasin organise des espaces adaptés pour valoriser les offres et les produits. Sur le modèle de ce qui se fait dans de grandes chaines d’ameublement, l’agencement de l’espace a été redessiné pour retrouver une certaine cohérence d’ensemble. L’accueil et le conseil ont également fait l’objet d’attentions particulières, qu’il s’agisse des espaces dédiés aux « essais » ou à la formation des salariés.
 
Avec dix produits nouveaux dans chaque boutique chaque jour, de surcroît, les 3000 conseillères du groupe doivent être formées. Ainsi, la Marionnaud Academy les accueille régulièrement pour des programmes adaptés. Grâce à cette politique, Marionnaud entend établir une relation de confiance dans la durée, dans l’optique d’une fidélisation de sa clientèle. A cette politique client, s’ajoute des pratiques marketing originales : des opérations de générosité menées dans chaque magasin remboursaient il y a peu, un panier sur dix, par exemple.

Evaluer et objectiver officiellement la qualité et les compétences professionnelles

Le domaine de la santé a été lui aussi massivement investi par le secteur marchand, mais avec naturellement de fortes contraintes réglementaires. Entre les exigences de formation, de qualité des produits et d’expertise du conseil, les enseignes de produits de santé se sont imposées comme les prolongements naturels des professions médicales. Aussi, quand un client se rend chez un opticien, il ne vient pas uniquement acheter un produit, mais il trouve des services proposés par des professionnels de santé qui vont l'accompagner tout au long de son parcours de soins. Le souci de satisfaire les clients est ainsi primordial et prédomine dans la stratégie des enseignes. Pour autant, ces politiques doivent être évaluées objectivement pour être crédibles.
 
C’est notamment la voie dans laquelle s’est engagée le Groupe Optic2000 avec ses enseignes Optic 2000 et Lissac, qui a déployé au cours des dernières années des efforts considérables en termes de recrutement, de formation, de relationnel et de proximité. Ces efforts sont désormais objectivés par la certification Qualité en optique délivrée par l’AFNOR Certification, l’organisme français de certification auquel le Groupe a fait appel en vue de délivrer le précieux sésame aux opticiens des réseaux. Le secrétaire général d’Optic 2000, Yves Guénin, explique son intérêt pour la démarche : « En mettant l’accent sur la qualité et le professionnalisme de l’accueil et du conseil, sur la formation, l’implication et la responsabilisation des opticiens , nous espérons ainsi consolider le fort capital de confiance dont jouit l’enseigne. Le consommateur est en droit d’exiger un professionnel de santé pour la santé de ses yeux ».  A ce jour,  plus de 500  points de vente Optic 2ooo ou Lissac ont obtenu la certification « Qualité en Optique », soit plus de 70% des certifiés de France et plus de 200  de plus ont déjà déposé leur dossier de candidature. .
 
Quelle que soit la nature des biens et des services proposés, on conclut à la lumière de ces quelques exemples que la proximité, comme l’écrit Jean-François Lemoine, Professeur à l’Université Paris 1 Panthéon Sorbonne, est une « opportunité stratégique majeure dans la distribution ». Selon lui, en effet, même les géants de la distribution ne s’y trompent pas : « le fait que les grands distributeurs s’y intéressent tant en développant de nouveaux formats et concepts qu’en réorientant leurs stratégies vers le local en est la preuve. » Reste-t-il à chacun de définir quelle est la valeur ajoutée que cette proximité, justement, lui confère. Dans cette valeur ajoutée, réside peut-être la clé de la pérennité de son commerce de proximité.

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