Le sponsoring sportif n’est pas nouveau : depuis le 19ème siècle les marques associent régulièrement leurs noms à des compétitions ou événements sportifs en tous genres. Coca-Cola avec les JO, Lacoste avec la Fédération Française de Tennis, Adidas avec la FIFA : toutes utilisent l’exploit, le challenge, comme pour mieux communiquer des valeurs qui leur sont propres. Certaines de ces marques même deviennent acteurs à part entière des événements qu’elles organisent.